世界杯狂欢背后的啤酒市场：热了促销，凉了股价

2018年俄罗斯世界杯14日“开踢”，你备好啤酒了吗？

正所谓“无啤酒，不足球”，四年一度的世界杯，备受球迷瞩目之余，也被外界冠以啤酒消费旺季“第一把火”的称号。今年夏天，这把火再次引爆啤酒市场，一场关于世界杯的年度促销大戏已悄然上演。

不过，本该蹭世界杯热度的啤酒股，近期却高位回落，截至13日收盘，A股啤酒指数下跌2.12%，其中惠泉啤酒、珠江啤酒的股价跌幅均超过了4%。

▲资料图 来源：新华网

促销渠道转移，传统商超不再火爆

13日，中新经纬走访北京城区京客隆、物美、华联等大小商超发现，关于世界杯的啤酒促销活动已经上线。以物美超市为例，6月6日—6月19日期间，该超市部分啤酒将享受“满38减10”的优惠，其中就包括青岛啤酒、雪花啤酒等品牌。

▲6月6日—6月19日期间，物美超市部分啤酒将享受“满38减10”的优惠。中新经纬闫淑鑫摄

不过，中新经纬注意到，也有部分商超只是简单借势营销，所售啤酒品牌并未针对世界杯推出专门的打折、满减等促销活动。

“商超渠道的消费者偏向于中老年人群，他们并不是世界杯的主流观众，同时也不是啤酒的核心消费人群。相比传统商超，啤酒品牌更倾向于通过电商、餐饮等渠道做一些促销活动。”著名战略定位专家徐雄俊向中新经纬分析。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，传统商超已经不再是啤酒品牌世界杯促销活动的主战场，“世界杯的观众主要是年轻人，他们往往会选择便利店、酒吧、餐饮、电商等渠道进行啤酒消费。”

据了解，进入5月中旬，啤酒销售已经进入旺季，而随着世界杯的临近，各大电商更是掀起了一股囤啤酒热潮。有数据显示，仅5月17日当天，就有5万人在国内某电商平台上买走了130万瓶啤酒。

▲资料图 来源：新华网

此外，酒吧、餐饮等渠道的世界杯主题活动也已于近期陆续推出，有商家甚至打出了看球赛部分酒水5折的优惠，其中一些夜间经营的餐厅更以提供世界杯观赛场地为由吸引球迷，并相应推出啤酒产品折扣。

对此，朱丹蓬指出，餐饮渠道下，消费者对于价格的敏感度较低，并且追求的是这类场所所具备的世界杯观赛氛围，场景消费为啤酒品牌带来的溢价已远超传统的商超渠道。

据海通证券研究所数据，2014年巴西世界杯期间，中国啤酒消费额有60%是通过餐馆、酒吧等渠道完成。“餐饮渠道正在逐渐成为啤酒品牌世界杯促销活动的主战场。”朱丹蓬表示。

啤酒股高位回落，“世界杯魔咒”应验？

不同于啤酒销售市场的火热，本该蹭世界杯热度的啤酒股，近期却高位回落。

Wind数据显示，进入6月以来，A股啤酒指数累计下跌8.57%，7只成分股无一幸免，其中惠泉啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒的股价跌幅均在10%以上，分别为12.79%、12.67%、10.65%、10.14%。

▲A股啤酒指数近期走势 来源：Wind

值得一提的是，啤酒股在今年5月份的时候还曾涨势喜人，行业指数单月上涨19.96%，其中，啤酒指数5月7日上涨6.18%，创下今年以来最高单日涨幅；5月29日录得近两年来的最高点1035.58。

比赛将近，啤酒股为何不涨反跌？难道真如市场所言中了“世界杯魔咒”？

“经过5月份的大幅上涨后，啤酒股近期逐渐进入调整期，这是一种正常现象。”一位长期跟踪啤酒行业的分析师告诉中新经纬，在他看来，所谓的“世界杯魔咒”，更多是一种巧合。

“尽管确有数据显示，在2010年、2014年世界杯期间（6月中旬至7月中旬），A股啤酒指数下跌幅度均较大，但这主要由于行业的周期变化，与世界杯的相关性较弱。”该分析师表示。

而谈及对啤酒行业的业绩预期，上述分析师指出，在提价、费用压缩等一系列措施的助推下，2018年啤酒行业盈利端弹性有望大增，行业基本面将加速向好。

民生证券分析师陈柏儒也认为，行业供给出清叠加世界杯期间消费，今年2、3季度啤酒行业整体业绩将加速回升。

“2018年一季度，全国啤酒产量同比升1.3%；上市公司营收增3.6%、归母净利增14.5%，支撑行业复苏逻辑。6月14日世界杯将于俄罗斯举办，赛事时间较优，预计对啤酒消费提振效果较好。”陈柏儒提到。